제로클릭 위기? 구글은 AI 광고로 돈 더 번다

구글이 검색결과 위에 인공지능(AI)이 답을 요약해주는 ‘AI 개요’와 대화형 ‘AI 모드’를 얹기 시작했을 때, 시장의 우려는 제로클릭(Zero-Click)에 따른 광고 매출 축소였습니다. AI가 답을 줘버리면 사용자는 광고를 클릭할 이유가 없다, 핵심 수익원인 검색 광고를 스스로 갉아먹게 된다는 ‘제살 파먹기’ 시나리오였는데요. 시장의 우려와 달리 알파벳의 광고 매출은 빠르게 늘어나고 있습니다. 22일(현지시간) 구글에 따르면, 회사의 올해 2분기 검색 광고 부문 매출은 전년 동기 대비 17% 늘어난 632억달러(한화 약 92조4000억원), 유튜브 광고 매출 또한 13% 증가한 111억달러(한화 약 16조2000억원)입니다. 구글의 서비스 부문 영업이익은 20% 증가한 395억달러(한화 약 57조7000억원)로, 영업이익률이 무려 41.8%에 달합니다. 구글은 검색 광고 매출 증대의 핵심이 AI라고 강조했습니다. 검색 서비스 이용자의 질의 길이가 계속해서 길어지면서, 이 안에서 광고 판매 기회가 늘어나고 있다는 주장입니다. 특히 AI 요약과 AI 모드에서의 광고 상품 판매 기회가 늘어난다고 밝혔습니다. 필립 쉰들러 알파벳 최고사업책임자(CBO)는 “AI 요약과 AI 모드 전반에 걸쳐 사용자들이 더욱 구체적이고 상세한 질문을 하고 있어, 더욱 관련성 높은 광고를 제공할 수 있는 기회가 늘어나고 있다”고 말했습니다. 해외 뿐만 아니라 구글코리아가 공개한 데이터에서도 검색 행태 변화에 따른 기회가 포착됩니다. 지난 14일 구글코리아가 연 ‘구글 AI 포 비즈니스 2026’에서 윤구 구글코리아 사장은 최근 검색 행태를 ‘나선형 탐색’이라고 진단했습니다. 윤 사장은 “한국 소비자 87%는 원하는 결과를 찾기 위해 더 긴 검색어를 활용하고, 76%는 새로운 제품이나 서비스에 대한 초기 아이디어를 얻을 때 AI 검색을 포함한 검색 툴을 가장 먼저 이용한다”고 했습니다. 이번 컨퍼런스 콜에서 구글 본사 경영진 또한 질의 맥락 이해도가 향상된 제미나이 덕분에 개인화가 고도화돼, 광고주의 광고비 대비 매출액(ROAS)가 지속적으로 개선되고 있다고 설명했습니다. 쉰들러 CBO는 “제미나이의 고급 추론 기능으로 길고 상세한 검색어의 미묘한 뉘앙스를 파악한다”며 “쇼핑 광고 경우 관련성 높은 광고 표시율이 20% 향상돼 쇼핑객이 최적의 상품을 즉시 찾을 수 있도록 지원한다”고 말했습니다. 현재 광고주 중 매출이 빠르게 늘어나고 있는 업종은 리테일로, 금융과 기술, 미디어, 엔터테인먼트 업종 광고주 또한 꾸준히 광고를 늘리고 있는 상황입니다. 현재 구글은 AI 모드 내 신규 광고 포맷을 계속해 테스트하고 있습니다. 대표적인 예시는 텍스트 광고로, 대화 내용을 기반으로 문맥에 맞는 사이트 링클르 추가하는 방식을 택하고 있습니다. 쉰들러 CBO는 “하이라이트 답변에서는 목록 답변 내에 명확하게 표시된 스폰서 링크를 배치하여 초기 사용자 반응을 얻고 있다”고 말했습니다. 지난해 본격화된 AI 기반 자동화 광고 ‘AI 맥스(MAX)’ 또한 이용자 수와 효율이 계속해 늘어나고 있습니다. AI MAX에 대해 쉰들러 CBO는 “이전에는 수익화하기 어려웠던 수십억건의 새로운 검색을 발굴하고 있다”며, “AI Max는 베타테스트 이후 50만명 광고주가 사용하고 있고 AI Max나 Performance Max와 같은 AI 기반 캠페인을 도입한 기업은 비슷한 ROAS에서 검색 전환율이 평균 15% 늘어나는 것을 확인했다”고 말했습니다. AI 광고의 확장은 검색 서비스 이상으로 나아가고 있습니다. 구글은 유튜브와 쇼츠, 구글 지도까지 아우르는 AI 기반 캠페인 ‘디멘드 젠(Demand Gen)’을 중소 광고주(SMB) 확대의 축으로 삼고 있습니다. 디멘드 젠은 광고주가 소재를 넣으면 AI가 지면과 포맷에 맞춰 캠페인을 최적화해주는 방식입니다. 아웃도어 브랜드 아크테릭스는 북미와 유럽에서 디맨드 젠을 활용해 다른 유료 채널 대비 광고비 대비 수익률(ROAS)을 70% 개선했습니다. 이미 국내에서도 디멘드 젠의 주 무대인 유튜브 광고 매출도 2분기 111억달러로 13% 늘었습니다. 성장을 이끈 건 월드컵 특수와 CTV 기반 광고입니다. 구글 경영진에 따ㄹ면, 2026 FIFA 월드컵 기간 전 세계 17억명 이상의 순 시청자가 유튜브에서 관련 영상을 시청했고, 이는 유튜브 역사상 가장 많이 본 월드컵 기록입니다. 이에 더해 거실의 TV 화면(CTV)이 광고 지면을 넘어 구매가 일어나는 접점으로 바뀌고 있다는 점입니다. 구글은 ‘바이 위드 구글 페이(Buy with Google Pay)’를 출시해 시청자가 TV에서 두 번의 클릭만으로 상품을 구매할 수 있게 했습니다. 쉰들러 CBO는 “거실에서 바로 구매 가능한 광고 형식으로 직접 반응 광고 혁신을 이어가고 있으며, 이는 리테일 부문 강세로 이어질 것”이라고 말했습니다. 글. 바이라인네트워크 aing8@byline.network