구글 'AI 개요', 1년 만에 검색 비중 15%→43% 급증

구글 검색에서 AI가 생성한 요약 답변인 'AI 개요(AI Overviews)'가 출시 1년 만에 핵심 기능으로 자리 잡았다. AI 개요 노출 비중은 지난해 15%에서 올해 43%로 급증했으며, 이용자들이 단순한 링크 검색보다 AI와 대화하며 정보를 탐색하는 방식으로 빠르게 이동하고 있는 것으로 나타났다. 시밀러웹이 최근 발표한 AI 검색 보고서에 따르면, 구글 AI 개요는 2025년 검색의 약 15%에서만 제공됐지만 2026년에는 전체 검색의 43%까지 확대됐다. 불과 1년 만에 AI가 검색 경험의 부가 기능을 넘어 기본적인 검색 과정으로 자리 잡았다는 분석이다. 특히 AI 개요에서 이어지는 'AI 모드(AI Mode)' 이용도 빠르게 증가하고 있다. AI 모드 방문 수는 2025년 6월 1억2600만건에서 2026년 5월 2억7900만건으로 두 배 이상 늘었다. 이처럼 AI 개요에서 답변을 확인한 뒤 AI 모드에서 대화형으로 추가 질문을 이어가는 방식으로 검색을 확장하는 사례가 증가하고 있다. 이 같은 변화는 이용자의 검색 방식도 바꾸고 있다. 과거에는 짧은 키워드를 입력한 뒤 여러 웹사이트를 방문하는 형태였다면, 이제는 AI가 이해하기 쉬운 긴 문장 형태의 자연어 질문을 입력하는 경우가 늘고 있다. 시밀러웹은 "지난 1년 동안 구글 검색어의 평균 길이가 증가한 것도 이러한 흐름을 보여주는 지표"라고 설명했다. 검색 결과에서 AI의 비중이 커지면서, 사용자가 구글 자체에 머무는 시간도 늘고 있다. 기존에는 구글이 다양한 웹사이트로 연결해 주는 '관문' 역할을 했다면, 이제는 AI가 여러 웹사이트의 정보를 종합해 직접 답변을 제공하면서 이용자가 검색 결과 페이지 안에서 필요한 정보를 대부분 소비하는 구조로 바뀌고 있다는 분석이다. 이와 관련, 콘텐츠 제작자와 미디어들은 방문자 감소에 대한 우려를 나타내고 있다. AI가 웹사이트 내용을 인용하면서도 실제 원문 클릭으로 이어지지 않는 사례가 많아지면서 검색 유입이 감소하고 있기 때문이다. 실제로 시밀러웹은 지난해 AI 검색 확산이 특히 뉴스 매체의 트래픽 감소에 큰 영향을 미쳤다고 분석한 바 있다. 이러한 상황에 대응해 클라우드플레어는 최근 AI 기업이 콘텐츠를 수집하면 비용을 지불하도록 하는 기능과 함께 AI 크롤러를 차단할 수 있는 도구를 공개하기도 했다. 다만 AI 검색 결과에서 출처 표시는 늘어나는 추세다. 보고서에 따르면, AI 응답에 웹사이트 출처가 함께 표시되는 비율은 지난 1년 동안 5배 이상 증가했다. 그럼에도 올해 5월 기준 미국 데스크톱 환경에서 '챗GPT' 검색 결과 가운데 출처 링크가 포함된 비율은 6.8%에 그쳤다. 여행, 쇼핑, 스포츠 분야는 다른 분야보다 출처가 함께 제공되는 비율이 상대적으로 높았다. 한편, 챗GPT는 지난 5월 검색 기능 업데이트 이후 웹사이트로 연결되는 비율이 개선된 것으로 나타났다. 미국 데스크톱 기준 웹페이지 방문 비율은 2026년 3월 25%에서 5월 말에는 60%까지 상승했다. 이는 AI 검색 결과에서 눈에 띄게 표시된 링크를 이용자들이 적극 활용한 결과로 분석된다. 시밀러웹은 이 같은 일부 개선에도 불구하고 AI 검색의 큰 흐름은 변하지 않았다고 평가했다. 구글은 더 이상 단순히 웹사이트를 연결하는 검색 엔진이 아니라, AI를 통해 직접 정보를 제공하는 하나의 목적지(destination)로 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 박찬 기자 cpark@aitimes.com